نقش مدیریت دانش درارتباط با مشتری

   

 

 

عنوان مقاله:نقش مدیریت دانش درارتباط با مشتری
نویسنده: بابکابراهیمی - دکتر محمدرضا غلامیان - مریم خواجه افضلی
منبع: تدبیر - شماره 178 - 1385

چکیده

دانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدیدر اقتصاد جهانی شمرده می‏شود ، اما برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید یکجزء مهم دیگر به نام مشتری را نیز مدنظر قرار داد. مدیریت دانش مشتری ان ، برایسازمانها این امکان را فراهم می‏آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهایپدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند . مدیریت دانش مشتری درارتباط با به‌دست آوردن، اشتراک گذاری و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانیمشترک بین مشتریان و سازمان است. در این مقاله ابتدا به معرفی رویکرد مدیریت دانشمشتری و بیان تفاوتهای آن با مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته و درادامه به بررسی نقش مدیریت دانش در خلق ارزش در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریمی پردازیم و در نهایت به ارائه چارچوبی برای اجرای مدیریت دانش مشتری می ‏پردازیم.



مقدمه

در اقتصاد مبتنی بر دانش امروز، مزیت رقابتی،به‌طور فزاینده‏ای در تسهیل روندهای اطلاعاتی انجام کار یافت می‏شود تا در دسترسیبه منابع و بازارهای خاص. پس دانش و سرمایه فکری به عنوان مبنای اولیه دستیابی بهشایستگیهای اصلی و راهبردی برای عملکرد برتر مطرح می‏شوند. در راستای رسیدن به مزیترقابتی پایدار نیز توجه به دانش موجود، چگونگی استفاده موثر از آن و ایجاد ساختاریبرای استفاده از اطلاعات و دانش جدید امری مهم و حیاتی شمرده می‏شود که سازمانهاباید توجه ویژه‏ای به آن داشته باشند. مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که دراقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط بادامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است. اما به جرئت می‏توان بهاین نکته اشاره کرد که برقرای ارتباط موثر با مشتریان بدون به‌کارگیری مدیریت دانشامکان پذیر نیست. برای افزایش کارایی و اثربخشی سازمان و اطمینان از ارایه مطلوبکالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، باید دانش خود را درباره مشتریان مدیریتکنیم. بنابراین مدیریت دانش جزء جدانشدنی مدیریت ارتباط با مشتری است. در این مقالهبرآنیم که به تشریح نقش مدیریت دانش در مدیریت ارتباط با مشتری بپردازیم. حائزاهمیت است که پیش از بررسی نقش مدیریت دانش در مدیریت ارتباط با مشتری، تعاریفی ازهر یک از این مفاهیم ارائه شده است تا اطمینان حاصل شود که فهم مشترکی از هر کداماز آنها وجود دارد.



مدیریت دانش

در بازار رقابتی امروز کهمشخصه اصلی آن، عدم قطعیت است، شرکتهایی توانایی رقابت را دارا هستند که دانش جدیدرا ایجاد، توزیع و آن‌را تبدیل به کالاها و خدمات می‏کند. بدین ترتیب، دانش برایسازمان، مزیت رقابتی ایجاد می‏کند و به سازمان، امکان حل مسائل و تصرف فرصتهای جدیدرا می‏دهد. بنابراین دانش نه فقط یک منبع مزیت رقابتی خواهد شد بلکه در واقع تنهامنبع آن می ‏ شود.

مدیریت دانش، عناصر کارکردی و مهم زیر را توانمند،پشتیبانی و تقویت می‏کند:

*
فرایندهای کشف یا ساخت دانش جدید و پالایش دانشموجود (ایجاد موجودی دانش)
*
به اشتراک گذاری دانش میان افراد و در سطح همهمرزهای سازمانی (مدیریت کردن جریان دانش)
*
ایجاد و استفاده از دانش به‌عنوانبخشی از کار روزانه افراد و به‌عنوان بخشی از تصمیم‏گیری (کاربردی کردندانش)

مدیریت دانش به مجموعه فرایندهای اطلاق می‏شود که در نتیجه آنها دانشکسب، نگهداری و استفاده می‏شود و هدف از آن بهره برداری از داراییهای فکری به منظورافزایش بهره وری، ایجاد ارزش‏های جدید و بالا بردن قابلیت رقابت پذیریاست.



مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتریان ( CRM ) که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مدیریت ارزش مشتریان، مشتری محوریو یا مدیریت مشتری محور نام برده می‏شود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهتبیان تمایل شرکتها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بودهاست. در همین راستا می‏توان به یک نکته مهم اذعان داشت که شرکتهایی که موفق شده­اندبه‌صورت موثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحوارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ می‌کنند تاثیر مثبت این امر را در انتهایمسیر سودآوری خود مشاهده کرده­اند. با ظهور تجارت الکترونیک ( E-Commerce ) و شرایطاقتصادی نوین، توسعه ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. CRM یک استراتژی کاری با این رویکرد است که با مشتریان متناسب با شرایط و الگوهایرفتاری آنها ارتباطی پایدار و بلندمدت که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند،برقرار شود. معمولا استراتژی CRM مبتی بر چهار هدف اجرایی است:

1.
تشویقمشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خرید از شرکت
2.
تشویق مشتریانیکه اولین خرید را کرده‏اند به خریدهای بعدی
3.
تب

/ 0 نظر / 14 بازدید